O relacionamento com a imprensa é a principal estratégia utilizada por companhias para conquistar mídia espontânea, gerar visibilidade e, ainda, fortalecer a imagem e reputação da marca. E no mercado de RI não é diferente
Segundo pesquisa do Comunique-se, 94% dos participantes afirmaram que o relacionamento com a imprensa é fator “importante” para obter sucesso na estratégia de comunicação de uma companhia. E no mercado de RI não é diferente. Os jornalistas, tal qual os investidores, precisam fazer parte dos stakeholders da corporação. Além disso, é ideal que a empresa desenvolva um planejamento exclusivo para lidar junto à imprensa.
Afinal, o relacionamento com jornalistas é imprescindível para uma companhia que visa fortalecer sua imagem e reputação perante ao público-alvo. Porém, para que o retorno de tal relação seja positivo, há uma série de etapas que precisam ser cumpridas.
Por isso, neste artigo, vamos listar 6 dicas valiosas para o mercado de RI obter sucesso no relacionamento com a imprensa.
6 dicas para o mercado de RI se relacionar com a imprensa
1. Sala de imprensa (virtual)
A sala de imprensa virtual faz parte da estratégia de relacionamento com jornalistas. Com o digital cada vez mais presente nas companhias, o ambiente que, outrora, era um espaço físico, tornou-se online.
A sala é uma área exclusiva no site de RI da companhia destinada justamente à imprensa — embora outros públicos interessados possam acessar, com exceção para os ambientes que são reservados e exigem um login para garantir que apenas jornalistas se conectem.
Esses espaços no site visam facilitar o acesso à informação para os profissionais de redação. Geralmente, a sala é abastecida com conteúdos multimídia relacionados à companhia e, claro, principalmente ao seu setor de RI.
Conteúdos que podem aparecer na sala de imprensa virtual:
- Fatos relevantes;
- Os últimos releases da corporação;
- Agenda de eventos e teleconferências;
- Fotos e vídeos dos principais porta-vozes da companhia;
- Disponibilizar os contatos dos responsáveis pela relação com os jornalistas.
Segundo pesquisa do Comunique-se, que ouviu profissionais de imprensa, cerca de 20% dos participantes afirmaram que a sala de imprensa virtual é o principal meio utilizado por eles na hora de buscar informações sobre uma determinada marca. Por isso, o ambiente é primordial para estreitar os laços com os jornalistas e, ainda, garantir o acesso rápido às informações mais relevantes da companhia.
2. Produção de releases em formato de notícias
A prática de produzir e distribuir releases é extremamente comum no mercado de RI. A questão é que o modelo de comunicado à imprensa sofreu inúmeras transformações nos últimos anos. As principais causas das transformações foram os avanços tecnológicos e as redações cada vez mais enxutas.
Na prática, encaminhar press releases mais curtos, apenas apresentando possíveis temas aos profissionais de imprensa, pode não funcionar como outrora já funcionou. Isso por causa da escassez de jornalistas e a alta demanda de produção. Logo, comunicados mais densos têm uma chance maior de virar uma notícia publicada.
E os próprios jornalistas afirmam isso. Pesquisa recente do Comunique-se mostra que os releases mais densos estão entre os quatro fatores mais importantes que um jornalista considera no momento de aproveitar ou não determinada pauta. Confira, abaixo, os elementos que são cruciais para os profissionais de imprensa:
- Pautas exclusivas;
- O assunto do e-mail;
- A densidade do release;
- A inclusão de recursos multimídias;
- O bom relacionamento com o remetente.
A produção de releases densos ajuda a evitar alguns incômodos que foram apontados por profissionais que se relacionam com os jornalistas diariamente:
- Não apurar os dados de uma matéria;
- Cometer erros frequentes em matérias;
- Baixo conhecimento na editoria em que atua.
O release mais denso, principalmente para o mercado de RI que trata diretamente com informações cruciais e uma grande quantidade de números, dados, porcentagens, é ainda mais importante — não apenas para facilitar a publicação do conteúdo, como, ainda, evitar possíveis erros por parte dos jornalistas.
3. Teleconferência destinada à imprensa
Uma prática comum que também faz parte da estratégia de relacionamento com a mídia é realizar teleconferências exclusivas para jornalistas. O modelo pode ser comparado com as famosas coletivas de imprensa — evento que busca reunir vários profissionais de imprensa ao mesmo tempo para compartilhar os resultados do último trimestre e responder eventuais perguntas dos colegas de redação.
Nesse modelo, vale ressaltar que a própria companhia define o mailing que será convidado a participar do call. Ou seja, a estratégia aqui é definir os principais veículos de interesse da companhia para convidar os jornalistas.
Para isso, é preciso ter em mãos uma lista segmentada de imprensa que contenha jornalistas que cobrem assuntos relacionados ao mercado financeiro. O mailing list pode ser construído de forma orgânica, principalmente por meio da sala de imprensa virtual, onde os jornalistas preenchem o cadastro para receber informações da companhia ou adquirir tal serviço com empresas que oferecem essa solução no mercado.
O ponto de atenção para teleconferências para jornalistas é justamente preparar o porta-voz da companhia para lidar com a imprensa. Afinal, com a apresentação dos resultados e o espaço aberto para perguntas dos profissionais de redação, é necessário um preparo de quem irá responder tais questões, a fim de evitar possíveis crises e até mesmo ruídos na comunicação. Por isso, o trabalho de media training é tão necessário.
4. Media training para RI
O relacionamento com a imprensa não é tarefa fácil. E o grau de dificuldade aumenta quando não há ampla experiência em lidar com jornalistas, principalmente em entrevistas. Qualquer deslize pode se tornar uma crise de imagem por causa da exposição negativa na mídia.
O media training, resumidamente, é um processo de treinamento para que a empresa em geral e os porta-vozes de uma marca saibam exatamente a melhor maneira de se relacionar com a imprensa. Em geral, tais treinamentos são aplicados por profissionais de comunicação, como os próprios jornalistas e, ainda, relações públicas.
O método de treinamento contribuiu para os porta-vozes utilizarem as melhores expressões, contornar objeções e, ainda, técnicas e melhores práticas na comunicação verbal e não verbal.
O media training é fundamental para preparar porta-vozes e evitar qualquer problema na relação com a imprensa. Para o setor de RI, principalmente empresas que adotam o modelo de teleconferência exclusiva para jornalistas, o treinamento se torna quase obrigatório.
5. Mailing VIP e eventos para fornecer experiência
Mailing VIP
O mailing VIP é uma lista com contatos de jornalistas que fazem parte do networking da empresa e, principalmente, do setor de RI. Na prática, faz parte desse seleto grupo, profissionais de imprensa que possuem uma relação mais próxima com a companhia.
Afinal, como destacamos acima, o bom relacionamento entre o mercado e a redação é responsável direto pela publicação de conteúdos na mídia. Ou seja, assim como há uma preocupação do setor de RI para ampliar o relacionamento com os investidores, também deve ocorrer com os profissionais de imprensa.
Fornecer experiência
Outro fator importante na relação com jornalistas é o ato de fornecer experiência. A estratégia é a terceira mais utilizada com profissionais de imprensa para estreitar os laços. Fica atrás apenas do envio de releases e das redes sociais, de acordo com pesquisa do Comunique-se.
Eventos como o Investor Day, por exemplo, podem ser utilizados para convidar jornalistas, a fim de cobrir o evento como imprensa. É uma tática que contribui para gerar visibilidade na mídia e, ainda, mostrar ao jornalista o quanto a companhia valoriza o trabalho jornalístico.
6. Mensure os resultados na mídia
A mensuração de resultados passa diretamente pelo ato de monitorar as notícias na mídia. Dessa forma, é possível ficar por dentro de tudo que saía na imprensa e esteja relacionada à marca e ao mercado de RI. Com isso, é possível, por exemplo, prevenir possíveis crises e ainda, compreender o real impacto das matérias publicadas, considerando o veículo e o sentimento das notícias.
O sentimento das notícias é classificado, basicamente, em três indicadores:
- Positivas;
- Neutras;
- Negativas.
O que vai definir qual a classificação da notícia é justamente o teor da exposição. Em casos de repercussão negativa, por exemplo, é possível atuar com a gestão de crise para reduzir ou eliminar quaisquer danos, seja emitindo uma nota ou até mesmo o posicionamento de porta-vozes da companhia.
Concluindo…
A imprensa precisa ser enxergada pelo setor de RI como uma ponte que conecta a companhia ao público-alvo: os investidores. Utilizar a credibilidade dos jornalistas e a exposição em grandes veículos de comunicação no setor financeiro é uma forma poderosa para fortalecer a imagem e reputação da marca, além de se aproximar do público e adotar uma transparência para o mercado com relação aos resultados e acontecimentos da corporação.
